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跨界合作再升级 仙剑online 天天P图 打造全民泛娱乐


[摘要]《仙剑奇侠传online》与《天天P图》的结合无疑给泛娱乐市场指明了一条新的道路,在IP强强联手的同时,将用户融入到合作中来,自发的进行传播,实现了“全民泛娱乐”的目的。

自从腾讯在2011年的中国动画电影发展高峰论坛上,首次提出了“泛娱乐”概念后,“泛娱乐”这个词就迅速在游戏行业中蔓延发酵,各大游戏公司纷纷将其视为企业核心战略之一。

最初的泛娱乐合作大多只是围绕IP而进行的影游联动,依靠知名影、视、漫等IP改编成手游。后来随着IP价格的水涨船高,许多企业开始转向寻求更多样的泛娱乐玩法,因此诞生出了游戏跨综艺、明星深入代言等IP间的互动合作。但不论是影游联动,还是早期的IP间互动,似乎都将用户游离于合作之外,从而导致这些合作往往持续力不足,用户转化率难以保证。因此,从去年下半年开始,许多企业意识到用户对泛娱乐合作的重要性,于是以用户中心的全民泛娱乐的概念开始兴起。

用户为王时代,全民泛娱乐刺激用户参与感

事实上,游戏行业发展到今天,用户与产品之间的天平早已向用户倾斜,用户掌握着最终选择权,用户留存决定着任何营销活动的成败。而早期的泛娱乐合作看似花样繁多,但关键一点却忽视了用户的需求,忽视了用户才是合作营销的初衷,这才导致合作双方打得火热,而用户却不买账的现象出现。而全民泛娱乐则是将用户融入到合作中,提升用户的参与感,引发用户对合作本身的兴趣,形成“真爱粉”。在其他厂商还在探究如何提升用户在泛娱乐合作中的参与感之时,最先提出泛娱乐概念的腾讯也先人一步地开启“全民泛娱乐”合作。在由《王者荣耀》携手《天天P图》掀起“全民COS变装”狂潮之后,腾讯旗下另一款经典IP改编手游《仙剑奇侠传online》也与《天天P图》展开合作,全面营造全民泛娱乐的氛围。

《仙剑奇侠传online》作为腾讯2017年开年力作,于3月30日开始不限号。本作沿用经典的仙剑奇侠传IP,剧情、角色及其配音均是原汁原味,然而玩法上却颠覆了仙剑系列的回合制模式,采用了时下流行MMORPG模式,这一巨大转变使游戏引发了高度关注与广泛热议。而《天天P图》则是软件应用领域老牌产品,多次进入国内AppStore应用排行榜前十,并两次登上榜首,关注度一直居高不下。此次的合作主要是基于《天天P图》的P图功能,在软件内置仙剑一至四代经典人物画像,用户上传照片后,便可进行变装,化身为李逍遥、赵灵儿等等人物,通过人人可P图、人人可变装的形式来实现全民参与的目的。

经典结合现代,情怀构筑合作桥梁

“全民参与”并非是硬塞给受众的营销手段,而是合作能够基于用户需求,并满足这一需求。此次《仙剑奇侠传online》与《天天P图》的合作恰恰是抓住了用户的情怀需求。试问80后、90后经历过单机时代的玩家,谁不曾想化身为李逍遥救下灵儿跟月如,又有谁不曾想变为景天与雪见谈一场轰轰烈烈的爱情。这种情怀虽不能完全在现实生活中实现,但通过《天天P图》,玩家可以将自身形象P进游戏过一把主角瘾。这种情感上的满足就足以驱动玩家去参与P图活动,并自发地在社交媒体、游戏社区进行分享,从而炒热此次跨界合作。在3月38日至4月5日合作活动期间,网友共制作P图照片近1.1亿张。

不仅如此,此次合作也成为了少数PV过亿的营销活动,高于此前《王者荣耀》与《天天P图》合作的活动PV,而关于“仙剑”一词的微信指数也在活动期间多次达到波峰。玩家对活动的高度热情也拉动了《仙剑奇侠传online》安卓版超100万的下载量。

当然,或许有人会说P图功能在许多应用中都能实现,粗略会使用Photoshop的人也能进行P图操作。此时,天天P图的便捷性以及精细化P图效果的优势便得到极大显现。用户在使用《天天P图》时只需自拍或者将已有照片上传至软件便可完成P图,操作简便,上手门槛低。同时,天天P图的动效自拍、妆容美化功能和底层技术会自动美化用户照片,并智能捕捉用户脸部特征,扫描人脸关键点轮廓并无缝融入游戏形象,最终生成“毫无PS痕迹”的照片,比如用户照片与李逍遥形象的结合,经过优化后在不失真的情况下达到一定的虚拟效果,P图后的图片依然保留有李逍遥玩世不恭的意味,这种效果自然受到用户青睐。《天天P图》自身强大的功能无疑是此次合作能够吸引用户的另一关键点。

可以看出,《仙剑奇侠传online》与《天天P图》的合作已再不是简单的热度叠加,而是进一步在用户需求层面上的叠加。《仙剑奇侠传online》玩家希望通过P图来达到追忆情怀的目的,而《天天P图》用户则是希望拥有更多形象进行P图。这种基于用户需求的合作才能真正实现1+1>2的效果。

游戏行业精品化时代,泛娱乐合作的全民化之路

近两年,随着人口红利消失,游戏行业也不可避免的步入精品化进程,这也顺带的要求游戏相关领域必须加紧升级步伐,尤其是时下大热的泛娱乐领域,传统跨界合作方式已经遇到瓶颈。玩家厌倦了游戏厂商“硬塞式”的营销手段,希望通过自主选择来获取想要的东西,提升参与感。那么,厂商与其在吸引关注度的层面上花尽心思,来创造短期价值,不如去学习如何让用户更多的参与到合作中来,达到持续营销的效果。

此次《仙剑奇侠传online》与《天天P图》的结合无疑给泛娱乐市场指明了一条新的道路,在IP强强联手的同时,将用户融入到合作中来,让其感受到存在感,从而自发的对合作进行传播,形成良性的生态闭环,也就实现了“全民泛娱乐”的目的。