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现象级营销案例“王者荣耀”+“天天P图”跨界玩COS


  如今,游戏厂商更喜欢邀请玩家广为熟知的公众人物甚至是一线影视明星为游戏代言,这种“简单粗暴”的方式在游戏首发冲量阶段往往有不错的用户引流作用,在ChinaJoy等游戏行业大展上,厂商更是不惜血本的排出明星阵容;而随着二次元文化在国内蓬勃发展,一些新晋的知名Coser也以现场变装、视频直播等方式参与到各类线上、线下游戏营销活动中。值得注意的是,无论是影视歌明星代言还是Coser变装,请他们“出演游戏中的角色,化身游戏人物形象”几乎是厂商通用的推广模式,明星COS变装成游戏中的角色,也是颇为常见的游戏硬广素材。

  不过,这类“直接有效”的营销手段往往只有短暂的生命周期,当竞品效仿、玩家用户对明星COS的兴趣渐渐消失,甚至对专业Coser的形象也感到乏味之时,一些优秀的厂商不得不为旗下走精品化路线的游戏谋求新的“形象视觉系”营销手段。在以用户为中心的次营销时代,“游戏形象”与“用户形象”的深度融合,为UGC模式提供素材,或许更能一击命中营销新爆点。在其它厂商悉心琢磨之时,“王者荣耀”和“天天P图”两大看似不搭界的IP巨擘已经开始了更加成熟的实践。

  “全民COS变装”将玩家UGC热情推向巅峰

  近来火爆朋友圈和众多游戏自媒体的“全民COS变装”功能,正是王者荣耀和天天P图合作的一场“用户变装秀”。

  腾讯出品的MOBA类手游大作“王者荣耀”在2016年10月就创下了日活跃用户4000万、注册用户破两亿的骄人成绩,一举成为手游圈儿的“英雄联盟”,如今“王者荣耀”已成为MOBA手游第一大IP,锋芒锐不可当;而“天天P图”则是另一个软件应用领域里的翘楚,在中国大陆AppStore应用排行榜上,“天天P图”曾数次名列总榜前十,并两次登上榜冠。玩法更多,P图功能更具象是该软件制胜法宝之一,用户上传自己的照片,软件可以简单快捷的让用户变装:变成某位明星、政界大腕或者小时候的自己等等,反之也可以自由将明星脸P进用户设计好的素材模板中,妙趣横生。

  基于玩家变装需求和P图功能的契合点,“全民COS变装”功能玩法上线并迅速掀起用户参与的狂潮。王者荣耀的玩家可以通过手机自拍,将自己的头像照上传,再通过天天P图的美图处理功能,与13款人气游戏角色合二为一,并可以制作成独一无二的专属“游戏皮肤”供玩家在游戏内实装。从实际体验来看,这一玩法操作简单、模式新奇、带入感超强,给予了玩家广阔的自创作自产出空间,将玩家UGC热情推向业内前所未见的巅峰——总共已有超过1亿张COS图片从玩家手中生成,其中也有不少快男苏醒、网红雪梨这样的明星玩家。玩家制作出自己的游戏形象之后,通过社交媒体、游戏社区进行分享、传播和扩散的欲望也空前高涨,“全民COS变装”几乎一夜之间就成为了一款现象级的游戏附产品。

  “阴阳相和”,大IP跨界催生超能量

  玩家厌倦了游戏厂商烧钱换来的“明星脸”,想要自己做主角,王者荣耀和天天P图看到了这样的潜在营销痛点,并成功完成跨界合作,研发推出了“全民COS变装”。本已无可限量的“王者荣耀”游戏IP借助“游戏形象用户化”大肆扩散,也成为这次跨界合作的最大亮点。然而行业观察者也清醒的认识到,并非所有游戏IP和相关领域产品的跨界合作都能取得如此惊人的成功,一些同样以“用户形象结合游戏形象”做文章的游戏产品并没有取得目标付费和粘性,这是为何?

  要知道把玩家“P”进游戏的模式“自古有之”,最记忆犹新的当属足球游戏FIFA早年版本中就可以将玩家自己的照片上传到游戏服务器,并在“创建球员”时使用。然而直至FIFA17,这个功能甚至还有很多玩家不得而知,逐渐沦为“鸡肋”,相比之下王者荣耀和天天P图的“全民COS变装”究竟有何过人之处?

  其一,王者荣耀是当下最火爆的MOBA类手游,天天P图是被称为“全能美图神器”的爆款应用,两款高DAU产品跨界合作本身就有着用户合流作用,两大热门IP所释放的品牌能量成几何叠加态势。“全民COS变装”成为了游戏之外的延伸玩法,搅动了王者荣耀和天天P图的用户池,进一步推升粉丝热度。

  其二,王者荣耀玩家“化身游戏角色”、“制作独一无二角色皮肤”的需求则可以通过天天P图的动效自拍、妆容美化功能和底层技术予以实现,智能捕捉用户脸部特征,扫描人脸关键点轮廓并无缝融入游戏形象,结合游戏设计团队制作的全新的动态特效,远超FIFA将玩家照片贴在3D建模上这种“恶作剧”般的体验。比如王者荣耀热门变脸角色“李白”,凤求凰皮肤套装原画精美,动效酷炫,满足了玩家追求俊朗飘逸气质、化身英雄形象的心理,自然备受青睐。

  所以此前王者荣耀并未轻易选择在“游戏皮肤”这块价值处女地上做文章,天天P图虽不乏一些游戏合作方,但是IP能量不足、小规模的技术尝试、功能平台的不匹配等因素让这种次时代的营销模式并没有风生水起。而此次人气盛极有“阳刚之势”的王者荣耀,联合以女性用户为主,蕴涵“阴柔之美”的天天P图,终成大器。

  这样的事实也再次证明,在残酷而多变的移动端产业生态链中,只有像王者荣耀和天天P图这样有实力、IP极强的游戏、应用跨界合作,才能诞生现象级的游戏附产品和堪称行业标杆的营销模式。